Det store problem ved kommunale brandingprocesser er, at de ikke tager udgangspunkt i modtageren af budskabet, men i stedet i politikeres og embedsmænds behov for at vise en by frem.
Min hjemby Århus er blevet branded. Igennem en lang og dyr proces er det lykkedes at komme frem til, at Århus skal slå på puls, rødder og viden som de afgørende parametre for at gøre opmærksom på byens eksistens. Det har skatteborgerne i byen betalt for – frem for reparation af huller i vejene, bedre pasning af børnene eller de ældre. Min hjemby er blot en blandt mange, der brander sig i disse år. Fair nok, hvis det virkede. Det offentlige skal lære af det private.
Men det store problem ved kommunale brandingprocesser er, at de ikke tager udgangspunkt i modtageren af budskabet, men i stedet i politikeres og embedsmænds behov for at vise byen frem. Det er hele byen, der på en gang brandes. Man ønsker større synlighed, flere tilflyttere, mere turisme og erhvervsturisme og flere virksomheder til byerne. Paletten er stor. Derfor et budskab til mange målgrupper.
Det virker blot ikke. Hvad skal en tysk turist på vej til sommerhuset dog med Århus og viden? Hun vil være langt mere interesseret i vikingefortiden, domkirken eller kvindemuseet. Håndfast viden om seværdigheder – ikke luftig branding af viden. Familien, der overvejer at flytte til en by er heller ikke interesseret i alt det overordnede, men i konkrete oplysninger om pasningstilbud, skoler, fritidsaktiviteter og gode boligområder. Det ved jeg fra de mange undersøgelser af bosætning, jeg selv har deltaget i. Erhvervsvirksomheder lokaliseres efter kompetence-klynger og logistik muligheder. Konkrete oplysninger om disse klynger og infrastrukturens tilstand er guld værd, når man skal lokalisere nye virksomheder.
Så en attraktiv kommune er en kommune, der bruger penge på huller i vejene, passe børnene, hæve skolernes standard og fortælle om de egentlige attraktioner i kommunen. Der er ingen lette løsninger på vejen til attraktivitet. Men det er da langt lettere blot at fyre nogle millioner af på en brandingproces!
De unge forbrugere er på vej ud af mærkevarer. I stedet er stil afgørende. De store brands har problemer med unge i 20erne. De gider ikke længere flashe en Gucci-taske som for et par år siden – lillesøster på 13 år har også en. I stedet er stil blevet in. Man skal sammensætte sin påklædning individuelt og være noget i sig selv.
Hvis der er nogen, der hører en klang af stemning fra ungdomsoprøret i dette, er man ikke helt tonedøv. Efter et langt opsving er dyre brands blevet en selvfølge og iscenesættelsen skifter platform.
Derfor får modebrands problemer i den kommende tid. Da vi samtidig er på vej ind i en økonomisk nedtur, kan det blive begyndelsen på et stort skifte. Når vi har nedtur, skærer forbrugere i første omgang ned på alt. Minus 10 pct. af forbruget fra sidste år på alle områder. Men efter et år eller lidt mere skifter strategien. Her foretager forbrugerne strategiske valg i deres forbrug og den lille luksus – forkælelsen i en lidt hårdere tid – kommer ind. Hvis det ikke bliver tøjbrands, de vælger, bliver konsekvenserne store.
Det er stadig en god idé for virksomheder at brande sig som producent og udbyder af bestemte produkter. Et image har betydning, og branding forsvinder ikke. Mange virksomheder vil have stor fornøjelse af branding om fem-ti år. Men vi skal sige farvel til håbløs kommunal branding og komme tilbage til almindelig markedsføring til bestemte grupper. Samtidig er de store mærkevarer på modeområdet kommet til enden af cyklus for denne gang. Exit branding på udvalgte områder. Der findes ingen universalløsninger – heller ikke i fremtiden.
27. marts 2008 kl. 14:22
Hovedtesen holder helt klart..
Et andet argument er jo mængden af brands som den enkelte kan kapere. Hvis hver af landets 98 kommuner skulle brande sig på noget, så giver det jo 98 brands. Det giver mere forvirring end brandeffekt. Så drop det og brug pengene bedre.
Hvis man endelig vil brande sig, så handler det i stedet om regioner, for de fleste af os skelner nok ikke meget mellem Frederiksværk og Hundested. Men tilsammen har vi en lidt klarere idé.
Men som det er blevet sagt mange gange de sidste år, så handler det om at have handling bag et brand. Så det ikke bare bliver en tom skal.
Inden vi helt kan aflive den kommunale branding har vi desværre en meget stor gruppe af politikere og topembedsmænd, der skal acceptere, at en kommune ikke kan brande sig til succes. Succesen kommer nemlig af resultater i marken. Og at de resultater bliver præsenteret.
27. marts 2008 kl. 22:52
Kære Jesper,
Må sige, at jeg er aldeles uenig i din præmis. Du mener, at det er “på tide” at sige farvel til den kommunale branding, fordi kommunerne - i dette tilfælde Århus - frem for at dyrke politikernes “behov for at vise byen frem” bør bruge skattemidlerne på “reparation af huller i vejene, bedre pasning af børnene eller de ældre.”
Svært at være uenig i retorikken, bortset fra, at sagen jo intet har med branding - endsige branding af byer - at gøre. Utroligt så ofte man disse år skal minde om, at branding i den kvalificerede betydning af ordet (dvs. den, der forskes i på universiteter og handelshøjskoler og den, der praktiseres af professionelt dygtige mennesker i både virksomheder og offentlige organisationer) ikke er det modsatte af god ledelse, respekt for medarbejdere og andre interessenter.
Branding er - for os der arbejder seriøst med sagerne - jo ikke det samme som primitiv reklame. I den meningsfulde betydning af ordet branding omfatter fænomenet de immaterielle værdier og den identitet, der reelt kun kan tage udgangspunkt i funktionel kvalitet samt viden om målgrupper og interessenter. Alt det, du efterlyser.
Derfor: Nej til overfladisk reklame - men ret skytset mod reklamebureauerne og genvejene, ikke det seriøse arbejde med strategi og identitet. Dér har kommunerne, også uden for Århus og København, i høj grad behov for at identificere en strategi og kommunikation for de kommende års udvikling.
Vil ikke gentage flere af mine argumenter her - men læs gerne min blog på:
http://www.kommunikationsforum.dk/Kresten-Schultz-Joergensen/blog/stedernes-betydning-goddag-til-place-branding
_KSJ
28. marts 2008 kl. 08:41
Wow Kresten Schultz Jørgensen, det er vist netop det han mener, at en lille gruppen sidder og onanere over deres egne konpetencer.. Og dermed skaber noget totalt ligegyldigt, som 95 pct. ikke kan bruge til en skid.
Noget som skatteborgerne i byen betaler for – Vi vil nemlig hellere have reparation af huller i vejene, bedre pasning af børnene eller de ældre.! Som oftest når der bliver sat gang i prestige projekter af den mere “luftige” slags, bliver det til øslen med penge fordi ingen tager ansvar eller stillet til ansvar.!
28. marts 2008 kl. 09:51
Kære Kresten,
Lad mig blot fortælle, at det sandelig ikke er retorik, når jeg konstaterer, at kommuner gør alle mulige krumspring for at tiltrække borgere, turister og virksomheder i disse år. Det er det, jeg ser i det kommunale landskab dagligt. Men vi ved fra de undersøgelser, vi og andre foretager, at det er de konkrete forhold så som skoler, veje og off. service, der har betydning for attraktiviteten - ikke en opdigtet branding-skal. Der skal en reel indsats til - ikke blot reklame. Min pointe er netop, at man ikke arbejder professionelt med branding i kommunnerne, men blot hopper på vognen uden den tilstrækkelige omtanke. Det er på mange måder en fænomen, der ligner ansættelsen af erhvervschefer i 1980erne. Alle skulle have sådan en og han(hun) skulle så skaffe nye virksomheder til kommunen. Det gik ikke, men i stedet begyndte de dygtige erhvervschefer at koncentrere sig om at udvikle forholdene for de bestående virksomheder - ofte med stor succes. Jeg beder blot om, at de kommunale kroner bliver brugt på noget, der virker, frem for en nytteløs indsats. I øvrgit er det umuligt at skabe 98 forskellige brands på det kommunale område, så bare af den grund skal der langt mere til end branding. Kommunikation er godt - men kommunaikation uden reelt indhold er ikke godt nok.
Jesper Bo Jensen, Lic. scient. pol., fremtidsforsker
30. marts 2008 kl. 20:05
Kære Kresten og Jesper
Branding kan skam bringe store resultater, hvis indsatsen er målrettet og den ikke blot er en tom skal. Men det er jo helt essentielt, at der er et godt produkt bag brandingindsatsen.
Og det produkt skal være veldefineret. Problemet med kommunal branding ligger derfor i langt højere grad blandt politkere og topembedsmænd, der ikke har lagt de nødvendige prioriteringer til grund for indsatsen end det ligger hos udførerne . En kommune kan jo ikke brande sig på alt. Der skal vælges til og fra. Og det er her filmen knækker for de fleste kommuner. Det er helt rigtigt, som Jesper siger det, at man ikke arbejder professionelt med det.
Derudover er der præmissen om mængde. Vi kan ikke adskille 98 distinkte kommunale brands fra hinanden. Men vi kan måske med en 20-25 forskellige tværkommunale brands.
For landets største byer kan det give mening at arbejde seriøst med brandingen, men for langt de fleste af landets kommuner giver det ingen mening at arbejde selvstændigt med branding.
Men på trods af det, så er der mange, der er vilige til at smide et stort og dog alligevel ofte for lille beløb i at brande sig.